Le personal branding est-il vraiment mort sur LinkedIn ?
Pourquoi les dirigeants n’ont jamais été aussi stratégiques
La semaine dernière, j’étais en soutenance pour un appel d’offres. Le brief était clair : piloter la stratégie LinkedIn d’une entreprise à mission labellisée B-Corp. Le projet avait tout pour être stimulant : un budget solide, une équipe motivée et une vision d’impact très affirmée.
Puis une question m’a été posée :
« Emilie, comment pensez-vous que nos dirigeants pourraient amplifier notre discours d’engagement ? »
Sur le moment, j’ai trouvé la situation presque ironique. Parce qu’au même moment, mon fil d’actualités LinkedIn était rempli de publications annonçant la mort du personal branding. Selon certains créateurs, il y aurait désormais trop de contenu, l’intelligence artificielle aurait tué l’authenticité et les stratégies qui fonctionnaient il y a quelques années seraient devenues obsolètes.
Pourtant, le lendemain, deux autres entreprises m’ont contactée. Deux secteurs différents, deux contextes distincts… et exactement la même question : comment faire porter la voix de nos dirigeants sur LinkedIn ?
C’est là que le paradoxe apparaît. D’un côté, on annonce la fin du personal branding. De l’autre, les entreprises cherchent plus que jamais des voix incarnées pour humaniser leur marque et porter leurs engagements. Pour comprendre cette tension apparente, il faut regarder de plus près ce qui est réellement en train de changer.
Oui, une certaine forme de personal branding est morte
Soyons lucides : une partie du personal branding tel qu’on l’a connu ces dernières années arrive effectivement à saturation.
Il y a encore cinq ans, publier régulièrement suffisait souvent à émerger sur LinkedIn. Le simple fait de prendre la parole donnait un avantage compétitif, car peu de professionnels osaient le faire. Aujourd’hui, la situation est très différente. La création de contenu a explosé, la page blanche a pratiquement disparu grâce à l’IA et la concurrence dans les fils d’actualité est devenue considérable.
Des analyses portant sur plusieurs centaines de milliers de publications LinkedIn montrent d’ailleurs que la portée moyenne des posts a diminué en 2024 et que la croissance des abonnés ralentit globalement.
Dans ce contexte, publier ne suffit plus. Les formats génériques, les listes de conseils standardisées ou les récits personnels sans véritable valeur ajoutée ont progressivement perdu leur impact. Ce que certains interprètent comme la mort du personal branding est en réalité la fin d’une version superficielle de celui-ci.
Autrement dit, ce n’est pas le personal branding qui disparaît. C’est plutôt une certaine manière de l’utiliser : mécanique, codifiée et souvent centrée sur la visibilité plus que sur le fond.
Pendant que ce modèle s’essouffle, un autre mouvement, plus profond, est en train d’émerger.
Dans un monde instable, l’entreprise devient un repère
Pour comprendre ce basculement, il faut prendre un peu de recul et regarder le contexte dans lequel les entreprises évoluent aujourd’hui.
Nous traversons une période marquée par une instabilité politique récurrente, une défiance croissante envers les institutions et une circulation massive de l’information, parfois amplifiée ou déformée par les technologies d’intelligence artificielle. Dans ce paysage incertain, beaucoup de citoyens cherchent des repères crédibles auxquels se raccrocher.
Et un phénomène intéressant apparaît : l’entreprise devient progressivement l’une des institutions les plus crédibles aux yeux des Français. Plusieurs baromètres récents montrent que la confiance accordée aux entreprises dépasse largement celle accordée aux médias ou aux responsables politiques.
Cette confiance reste toutefois fragile. Les mêmes études révèlent que de nombreux citoyens soupçonnent encore les entreprises de manipuler l’information ou de manquer de sincérité dans leurs discours. Ce paradoxe est révélateur : les Français ont envie de croire aux entreprises, mais ils attendent des preuves concrètes de leur engagement.
Et ces preuves ne peuvent plus reposer uniquement sur des campagnes de communication ou des messages institutionnels. Elles passent de plus en plus par des voix humaines capables d’expliquer, de contextualiser et d’incarner les décisions prises.
Pourquoi les dirigeants doivent prendre la parole
Dans ce contexte, l’entreprise ne se limite plus à un acteur économique. Elle devient également un acteur social et citoyen, dont les choix influencent la société au sens large. Les décisions qu’elle prend touchent à l’emploi, à l’environnement, aux territoires ou encore aux filières économiques.
La question devient alors simple : qui est le plus légitime pour porter ces sujets publiquement ?
Bien souvent, la réponse est évidente : le dirigeant.
Non pas pour construire une image personnelle détachée de son entreprise, mais pour expliquer une vision, partager des arbitrages stratégiques et assumer des positions dans son secteur. Lorsque les dirigeants prennent la parole, ils donnent une profondeur et une crédibilité que les discours purement institutionnels ont parfois du mal à transmettre.
C’est exactement ce que cette entreprise à mission cherchait lors de cet appel d’offres. Elle ne souhaitait pas simplement produire davantage de contenu. Elle voulait comprendre comment faire porter sa vision par les personnes qui la vivent au quotidien.
Aujourd’hui, j’accompagne plusieurs dirigeants dans leur prise de parole sur LinkedIn. Et je constate qu’ils ont souvent la même motivation. Ils ne cherchent pas à devenir des influenceurs ou à développer une image personnelle déconnectée de leur activité. Ils veulent plutôt utiliser ce canal pour défendre des convictions, expliquer leurs choix et montrer concrètement ce que leur entreprise construit.
Le leader advocacy, une stratégie d’incarnation sur LinkedIn
Ce mouvement porte un nom : le leader advocacy.
Contrairement au personal branding classique, il ne consiste pas à construire une marque personnelle pour elle-même. Il s’agit plutôt d’une stratégie d’incarnation, dans laquelle les dirigeants deviennent les porte-voix de la vision et des engagements de leur entreprise.
Concrètement, cela passe par des prises de parole qui donnent du sens aux décisions stratégiques, expliquent les coulisses de certains choix et assument les valeurs défendues par l’organisation. Les dirigeants peuvent également partager leur analyse sur les évolutions de leur secteur ou prendre position sur des enjeux qui concernent leur écosystème.
Dans un environnement saturé de contenus génériques, cette parole incarnée devient particulièrement précieuse. Les publications portées par des dirigeants suscitent souvent davantage d’engagement, précisément parce qu’elles apportent une perspective personnelle et une expérience directe du terrain.
L’authenticité, nouvel avantage concurrentiel
L’essor de l’intelligence artificielle accentue encore cette tendance. Nous disposons aujourd’hui d’une quantité de contenu sans précédent, mais cette abondance crée aussi une forme de saturation. Les utilisateurs reconnaissent de plus en plus facilement les contenus trop formatés ou générés automatiquement.
Certaines analyses montrent d’ailleurs que la proportion de contenus largement générés par IA a fortement augmenté sur LinkedIn ces derniers mois, ce qui contribue à réduire la qualité perçue des interactions et l’engagement global.
Dans ce contexte, les prises de parole réellement humaines deviennent un avantage concurrentiel. Lorsqu’un dirigeant partage les coulisses d’une décision stratégique, raconte les difficultés rencontrées ou explique les arbitrages réalisés, il apporte quelque chose qu’aucun contenu automatisé ne peut reproduire.
C’est précisément cette authenticité qui crée de la confiance.
La vraie question pour les dirigeants sur LinkedIn
Finalement, la question n’est peut-être pas de savoir si le personal branding est mort. Ce qui disparaît, ce sont surtout les stratégies qui reposaient sur la répétition de formats standardisés et sur la recherche de visibilité pour elle-même.
La véritable question est ailleurs : dans un contexte où l’entreprise devient un repère face à l’incertitude, les dirigeants sont-ils prêts à incarner publiquement leur vision ?
Car aujourd’hui, prendre la parole sur LinkedIn ne relève plus simplement du marketing. Pour beaucoup d’entreprises, c’est devenu un levier stratégique pour construire de la crédibilité, expliquer leurs engagements et nourrir une relation de confiance avec leurs publics.
Et dans cette dynamique, la voix du dirigeant joue un rôle central. Parce qu’au-delà des messages et des campagnes, les organisations restent avant tout des projets humains, portés par des personnes qui prennent des décisions, assument des choix et défendent une vision.
Ce sont ces voix-là que les audiences cherchent désormais à entendre.
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